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茵曼开直播:不为带货为引流

| | | | 2020-6-22 11:29

疫情之下,门店客流受损,线下生意难做。疫情逐渐平稳后,快速恢复门店客流直接关系到线下生意的“重启”。茵曼通过直播为门店引流,能给行业带来怎样的思考和想象空间呢?

在刚刚过去的广州直播节中,女装品牌茵曼在微信小程序上进行了自己有史以来时间最长的一场直播――14小时的直播观看量接近10万人次,评论数达2.1万,点赞4.5万,直接带动销售额超过30万。虽然销售数字并不惊艳,但令茵曼感到满意的是当场直播为门店成功引流了3000人。

用直播为门店引流

茵曼母公司汇美集团副总裁曲晶表示:“在直播间展示茵曼新品时,实际上是让观众体验到‘云试衣’的服务,看衣服穿在主播身上是什么感觉,自己是否喜欢。在消费者产生兴趣后,主播再引导她们去附近的茵曼门店里试穿、体验。”

总结起来,“用直播为门店引流”存在三个关键环节:消费者对商品产生兴趣、主播引导到店、门店承接流量。

首先,曲晶介绍了茵曼每场小程序直播背后的准备工作:茵曼每一场直播在集团内部都被当做是一个单独的项目来运转。在开播之前,商品、运营、传播、营销端相关的同事会组织一起开专题会,讨论这次直播主题、直播选品与搭配,比如主题是“春暖花会开,三八节特惠活动”,在选品上就会集中选符合这个季节特点的选品;在定好主题、选品和组合之后,就会定直播利益点,这就关乎到直播间商品的定价,相关的细节会在专题会中确定下来。

其次,在主播引导到店方面,曲晶分析了消费者心理行为轨迹:“小程序直播的粉丝大多是茵曼线下门店导购添加到店顾客微信积累起来的,粉丝会接触到导购在朋友圈、社群或私信发的商品图文信息,在她们产生初步兴趣后,就会来直播间进一步了解,进一步产生兴趣,从而产生到店真实试穿的冲动。”

从“直播带营销”到“直播带品牌”

曲晶谈到了她近期观察到的一种行业现象:品牌商邀请达人参与带货,要先给MCN/达人商品的坑位费,再定好直播佣金,同时品牌商还被要求再给出商品折扣,这样的情况下,品牌方的利润空间被压缩到很小。

对此,她提出疑问:没有利润或利润微薄,品牌商又如何能做到品牌溢价和品牌价值感呢?

她认为,当大多数直播间处于价格大战的阶段时,消费者就会更看重直播间有什么样的促销价格。“但直播价格战不可长久,如何宣传品牌影响力才应该是重中之重,品牌商们应该去思考‘直播带营销’与‘直播带品牌’的差异。”曲晶表示。

浮躁直播风下的竞争力

“私域流量就是我们自己能掌握的流量,可以自由、反复地利用,无需付费又能随时触达,归根结底还是整体流量的碎片化。对于我们来说,能够触达到消费者本身的阵地越来越丰富了,让我们有了更多营销手段去维护粉丝。”曲晶认为。

曲晶强调道:“私域流量(此处指小程序直播间)的拓新是一个沉淀的过程,要回归品牌初心做好产品和品牌。好的产品/品牌是自带传播属性的,粉丝也更愿意安利给身边的朋友。今年茵曼品牌要从流量思维变成消费者心智的思维。”

她认为,流量天花板或多或少都会存在于各个平台/渠道上,对品牌商来说,更重要的是“流量来了如何做转化”的问题。“如何提高转化率是决定直播成交量的重要因素,而直播转化率高的前提是内容的深耕。”她表示。

从行业竞争大层面上看,她认为,找准目标消费者,切准细分领域,做好私域里的消费者种草和心智占领,是一次在激烈竞争的市场里获得新发展的机会。

“在这一两年比较艰难的大环境里,还是诞生了消费者(尤其是年轻消费者)认可和喜爱的国潮品牌。这足以证明抢占消费者心智的重要性。”她谈道。

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