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深度 | 涨价能救奢侈品牌吗?

| | | | 2020-6-23 11:15

价格变动的背后,是奢侈品牌近年来着力最多的两个重要任务,平衡全球地区市场价差,以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性。其中,平衡全球地区市场价差更多与全球汇率、通胀水平等技术性因素有关。

除了应急机制,奢侈品牌需要重新思考奢侈品在后疫情时代的定义,用更好的产品吸引消费者

越来越多奢侈品牌通过涨价来应对疫情危机。  

据时尚商业快讯,投行Jefferies分析师Flavio Cereda于上周五发布的报告中指出,通过对比五月和六月的价格,Gucci手袋在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%,这一变化将缩小欧洲和中国等主要奢侈品市场手袋价格之间的差距。

不过,虽然奢侈品牌近年来对部分市场产品售价的调整被解读为缩小全球不同地区间的产品价差,但目前Gucci手袋产品在中国的售价仍比意大利高23%至28%。 

Flavio Cereda指出,“品牌热度很高的Gucci效仿其他品牌的机会主义涨价策略,试图缓解疫情令收入萎缩的情况,并不令人感到意外。”此前Gucci已于6月初在中国完成了涨价,经典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等涨幅约为8%。  

另据多个奢侈品代购透露,LVMH旗下奢侈珠宝品牌宝格丽也将上调全球产品售价,幅度约为10%,预计会在7月1日前落实。  

此前,Chanel、Louis Vuitton部分产品售价于上月进行了不同幅度的涨价,引发消费者排队购物。Chanel经典手袋售价上调5%至17%。Louis Vuitton于5月5日时隔两个月再次上调产品售价,平均涨幅在1000元至3000元之间,较今年3月600元至2000元的幅度进一步扩大,Prada的产品价格也悄然上调不到10%。Celine也在5月底完成的涨价,部分手袋款式年涨幅达到14.6%。  

在全球性危机期间实行涨价策略,看似违背逻辑,实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来,涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物,增加品牌现金流,长期则能提升利润,弥补品牌在疫情期间的收入损失。 

虽然Chanel在声明中表示涨价是由于原材料上涨,但这样的说法并不令所有人信服。因为奢侈品的价格向来不是由成本决定的。奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它是由无形的因素决定,即情感、欲望和需求。 

甚至在疫情发生之前,奢侈品牌就已经加快了涨价的步伐。

从去年开始,部分奢侈品牌的涨价频率已达到两个月一次,平均涨幅约为10%至13%,稳定程度堪比黄金、白银等硬通货。定期涨价成为奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段。 

价格变动的背后,是奢侈品牌近年来着力最多的两个重要任务,平衡全球地区市场价差,以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性。其中,平衡全球地区市场价差更多与全球汇率、通胀水平等技术性因素有关。

在欧美奢侈品市场近乎停摆的当下,更多的消费权重放在了包括中国在内的亚洲市场。但长期以来,在中国销售的奢侈品价格更高,中国消费者更愿意在海外进行旅行消费或通过代购消费。疫情后的旅行限制无疑将把更多旅行消费拉回国内,不过若想充分利用这一趋势,奢侈品牌需要推出相关举措,将中国与欧美市场价差进一步缩小。

维护稀缺性则较为抽象,也更加考验品牌拿捏消费者心理的能力。  

在理想状态下,奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平,从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时,就是奢侈品牌涨价的好时机,奢侈品牌必须保证保证品牌的稀缺性,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。  

同时,奢侈品涨价还能为已购买的消费者提供心理满足感,将他们培养成为忠实的消费群体。

涨价机制间接鼓励人们及时消费,让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋,但是已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后,往往会认为自己足够幸运,以及他们的消费决策得到了市场的肯定。 

当然,并非所有品牌都能使用涨价策略。或许涨价能够帮助品牌维护其稀缺性,并暂时缓解头部奢侈品牌的财务窘境,但是对于那些中档奢侈品牌和轻奢品牌而言,却相当于饮鸩止渴。后者在疫情危机中的处境较头部品牌更加严重,面临严重库存积压,不得不打折出售,更加形成了不保值的品牌形象,成为特殊时期消费者最先砍掉消费支出。  

伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca表示,在危机中,买家会坚持购买更成熟的品牌,他们想要的是最好的。  

因此奢侈品牌使用涨价策略时,大多对品牌前景和处境有着较为积极的判断,否则将会审慎使用。不过,随着越来越多奢侈品牌开始采用涨价策略,且频率上升至一个季度一涨,这也引发了行业的担忧。  

虽然奢侈品门店前依然排起了长队,但隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失,而这一代价作为机会成本,是难以估测的。如今奢侈品牌面对的消费者是一群信息灵敏、极为精明的消费者,他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解,不愿盲目地花费自己的每一笔钱。  

特别是随着近十年来,奢侈品牌开始拥抱中产阶层后,定价策略就变成了一门需要小心平衡的技术。热衷于购买奢侈品的中产阶层无法像富裕阶层一样一掷千金,涨价与否对后者影响甚微,但是却能轻易地影响价格敏感的中产阶层的消费行为。  

一旦奢侈品牌的涨价策略超过了这部分消费者的预期,使之产生“被剥削”、“被割韭菜”的感受,结果可能适得其反,而所谓“感受”恰恰是奢侈品为消费者提供的最重要的东西。况且在经济受到严重冲击的疫情期间,奢侈品牌也需要警惕,涨价行为可能潜在树立了贪婪和势利的品牌形象。 

作者Divia Harilela在《南华早报》的专栏中写道,指责品牌贪婪很容易,但可悲的事实是,作为顾客的我们在创造和支持这个系统的过程中也扮演了自己的角色。品牌建立了消费的殿堂,而我们像朝圣者一样蜂拥而至。“我很清楚,一篇文章不会迫使奢侈品牌突然良心发现,降低价格。但我希望,也许它能激励社会一起创造一种新的需求,让人们对那些做工精美、价格公平的产品产生兴趣。”  

不过,大部分头部奢侈品牌敢于涨价的底气在于拥有足够长的销售链条。那些无法购买正价产品的价格敏感型消费者,依然可以通过奥特莱斯等折扣渠道进行消费,而这些渠道在疫情期间也为品牌销库存发挥了重要作用。  

今年五一期间,上海佛罗伦萨小镇的Gucci、Burberry、Prada等品牌门店排起长队。奕欧来销售额则增长63%, 创下自开幕以来单日访客率的最高记录。与2019年同期相比,上海、苏州奕欧来奥特莱斯于5月1日至5月5日期间,人均消费额增长分别为25%和35%。  

需要强调的是,涨价机制也仅仅能作为应急机制。上周Chanel在公布2019年财报时,预期衰退可能持续到2021年。这意味着奢侈品牌在未来长达两年的低迷期显然需要做好长期应战的准备,回归奢侈品本质,重新思考奢侈品在后疫情时代的定义,用更好的产品吸引消费者。 

在价格水涨船高的同时,奢侈品需要向消费者证明它的独特价值。 

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